Molly、盲盒、泡泡玛特，这些词相信你一定有所耳闻，并且发生在这一两年内。盲盒以及背后的潮玩行业，已经成为了一种生活方式。

泡泡玛特，这家成立于2010年的公司并不年轻，且曾于2017年挂牌新三板，2019年退市。近日，有消息称，泡泡玛特完成1亿美元融资，最快下月赴港IPO。截至去年7月底已在线下开了近百家直营店，拥有428台机器人商店，覆盖全国52个城市。2019年双十一天猫旗舰店销售额高达8212万元，同比增长295%，位列天猫玩具分类第一，首次超过丹麦乐高、日本万代等国际商品。

泡泡玛特的魔力之处在于“入坑”，小小的单品均价在59元/个，但很少有人“浅尝辄止”，动辄几千元，狂热者会几十万，有人嘲讽其模式是“赌徒心理+韭菜收割机+智商税”的集合。

那么，到底什么魔力，让泡泡玛特成为顶级潮玩IP，拥有众多信徒，甚至赴港上市？今天，我们用“上瘾”模型试着解开这个谜底。

上瘾模型：

1. 触发：点燃内心的火苗

河蚌中之所以能形成珍珠，是因为进入牡蛎的沙粒被珍珠质层层包裹，经年累月酿成光滑的珍珠。河蚌不会凭空产珍珠，是因为一颗沙粒的“入侵”，触发了河蚌的生理反应，而上瘾也是同样道理，需要有一个“引子”，这就是“触发”带来的基底效应。

触发分为“内部触发”和“外部触发”。泡泡玛特的内部触发，离不开“社畜”情绪。越来越多的90后进入“中年危机”，一边辛勤谋生，一边调侃自己是“社畜”，“解压”产业应运而生，而泡泡玛特人偶人畜无害的“萌”完全符合广告3B理论（Baby，Beauty，Beast），彻彻底底戳中了压力满满年轻人的内心，很容易让人产生买一个放在办公桌上，用来解压的想法。

外部触发则要归功于泡泡玛特的店面陈设，在一二线城市繁华商业区的核心位置，一般选择靠近扶梯的客流量集中地，黑金色门店上用金色的LED灯组成了“POP MART”的logo，在周边店铺中一眼就能发现，正对大门的是一个大大的金黄卷发、青色眼睛、嘟着嘴的小女孩卡通人物，以及一面摆满人偶的橱窗，很难不让人驻足，而且还不忘惊呼一声，这不就是我朋友同事在玩的盲盒么，“人际触发”的加持，由内而为为泡泡玛特勾画出一套强有力的内外触发体系。

2. 行动：让上瘾行为合理化

一种行为的复杂程度越低，无论是体力上的还是脑力上的，被人们重复的可能性就越大。

斯坦福大学福格博士构建了行动的公式模型，即B=MAT，B（Behavior）表示行为，M（Motivation）代表动机——充分的动机；A（Ability）代表能力——完成这一行为的能力；T（Trigger）代表触发——促使人们付诸行动的触发。想要使人们完成特定的行为，MAT缺一不可，下面我们来看看泡泡玛特中的MAT逻辑。

首先看Motivation动机。动机决定你是否愿意采取行动，福格归纳动机分为三种，第一种，追求快乐，逃避痛苦；第二种，追求希望，逃避恐惧；第三种，追求认同，逃避排斥。上文中已论述解压制造快乐的作用，不再赘述。盲盒类似于扭蛋玩具，商家将系列成套的玩具逐个随机放在不透明的盒子中，在拆开包装之前，消费者并不知道自己购买的是哪一款，这种押宝看手气的方式，会给消费者带来希望。说到认同，盲盒的社交效应是巨大的，他将收集者变成“同类”，为拥有盲盒的人之间制造了天然话题，这些话题适用于现实人际与社交媒体，对于怕孤独的年轻人来说，成为挖掘和维系关系的纽带。

再看Ability能力。凡是能够让用户以最简单的方式享用到的产品或服务，一定是用户使用率最高的，越简单的东西往往越受欢迎。泡泡玛特的产品设计完全满足“能力6要素”的标准。一、时间——购买一个盲盒的决定只需要一瞬间，随机性和未知性规避了筛选商品的纠结；二、金钱——购买一个盲盒只需要59元，两三杯奶茶的价格让学生党也毫无压力；三、体力——小巧便携完全不影响逛街携带，也不至于太引人注目；四、脑力——唯一一点脑力就是摇盒和赌一把；五、社会偏差——没有人会容不下一个5-7厘米的玩偶；六、非常规性——谁的童年没集过小浣熊三国水浒卡？

超市里任何一个快消品都满足能力标准，但泡泡玛特只有一个，是怎样的Trigger触发让我们甘愿入坑？第一点是“稀缺效应”。首先从产品设计上，泡泡玛特保证了IP的唯一性，“这将会是一个很难被模仿和进入的壁垒，这样我们就涉足到了整个产业链从IP版权、供应链到销售渠道的全环节覆盖，最关键的在于，我们掌握了IP的主动权，不担心经销模式中，如果IP火了就停止合作了，那会对品牌带来很大的损失。” 泡泡玛特副总裁司德说。第二点是“环境效应”。思维会根据我们所处的环境，在短时间内做出快速的判断，但看一个盲盒内心未必有波澜，但当12个可爱的小玩偶，有情境、有背景、有造型的出现在亚克力除尘罩里，在灯光的照射下熠熠生辉时，决定入手不过是0.01秒的事了。

3. 多变的酬赏：激发购买欲的高光时刻

动物的大脑中有一个与欲望相关的特殊区域叫做“伏隔核”，大脑因渴望酬赏而形成的紧张感会促使我们重复做某个动作，而多变性的介入会使伏隔核更加活跃，促使我们频繁地去做这个动作。我们经常说要去“剁手”就是在抑制这种重复性难以控制的买买买。泡泡玛特的产品设计中是如何体现多变的酬赏的呢？“酬赏”可分为三类——猎物酬赏、社交酬赏、自我酬赏。

关于社交酬赏参见“动机”部分，这里重点论述猎物酬赏和自我酬赏。就如动物为夺取猎物一般，人们追求稀缺的资源也如同狩猎。而为了增加用户的惊喜感，每一箱盲盒里还藏了一只没有公布图片的隐藏款，消费者只有整箱购买才能提高买到的几率。隐藏款在二手市场可炒到300元，5倍于原价。

“自我酬赏”体现了人们对个体愉悦的渴望。当收集盲盒进入中期，猎物酬赏、社交酬赏都将变淡，进入一种自我驱动，即享受完成任务的快乐，最典型的就是拼图和乐高，到了中后期，不是为了炫耀，而是以完成的自我成就感为动力，自我酬赏的最后一站是对“终结感”的渴望，集齐一套盲盒、抽中隐藏款成为终极目标。

值得注意的是，如果你也想设计一款带有酬赏的产品，不要忘了“有限的多变性”，神秘是关键，但是毫无边际的神秘会让人不敢尝试，我们小时候在买大礼包时经常会担心里面的东西不值，因为我们无法预见。因此盲盒的巧妙之处在于，随机的边际不会超过十二分之一，每套的款式限定在12个里，惊喜拼运气的同时，又有托底保障。

4. 投入：源源不断的造血动力

“投入”毫无疑问就是让用户花钱， 让用户投入一次59元不难，泡泡玛特值得我们学习的是如何让用户不断花59元来去重复购买。如果是一款快消品，这个机制就简单很多，“产品+提醒”就可以完成，但是对于一款没有用的低频玩具，如何做到让用户不断疯狂投入？ “1托N+持续更新”的模式是泡泡玛特不断造血的动力。

泡泡玛特在IP开发上进行“横纵结合”，纵向上，以Molly为首的市场反响热烈的IP每年推出6到8个系列，而销量一般的IP每年推出2到4个系列，不定期推出节日款、联名款等，如与《我只喜欢你》合作的Molly婚礼款、“明日之子”限定款、与Ponds（旁氏）、味可滋、妮维雅等一系列快消品展开了联动合作，保证IP的热度与新鲜度。横向上，不断开发新的IP做市场测试，内部有一个百人左右的设计师团队，门店内有80%的产品都由签约的设计师自主研发。假设你不是Molly的粉丝，或者有一天你真的不喜欢Molly了，你会发现在泡泡玛特还会有毕奇、潘神……

另一方面，后续运行机制以消除疑虑是品牌得以留住粉丝的重要因素。门店内的导购会推介消费者加入微信群。店长管理着1到3个500人左右的微信群。除新品预热外，粉丝可以读重复的盲盒进行“换娃”。在闲鱼上，盲盒粉丝专门建立的鱼塘粉丝几乎都达到500人的满员上限，泡泡玛特还专门推出“葩趣”App 社交电商平台，让用户在葩趣社交平台上分享故事。二手市场的推动让“重复”的负面情绪进行消解，并培育了一个忠实群体，借助社交力量不断巩固。

当用户完成“上瘾”四部曲后，用户将进入上瘾的循环中，用户与品牌的联系将越来越密切，正所谓“入坑”。

作者：张艳妮