在机遇与挑战中，中国美妆市场需要用长期主义把握2023下半场的增长“筹码”

多点发力

2023 的上半场落下帷幕，在过去半年时间里，随着国民经济运行陆续呈现出向好态势，中国美妆市场也在复苏中逐步裂变。在今年 1-2 月、3 月和 4 月，中国化妆品零售总额分别同比增长 3.8%、9.6% 和 24.3%，迎来了预期中的增长。

近日，国家统计局公布了2023年1-2月份社会消费品零售数据。其中，化妆品品类零售额为656亿元，同比增长3.8%。这是今年以来官方首次发布的化妆品零售额数据，尽管增幅不大，但相较于去年全年整体下滑的颓势而言，也让美妆从业者看到了行业复苏的迹象。中国美妆市场也迎来了全新开端，走向有序回温，面临着持续裂变。

1.本土品牌在全新的市场环境中实现新的增长

在已经过半的年中大促中，这届史上平台投入力度最大的618，让美妆品牌迎来了预期的增长。《天下网商》发布的天猫618第一波（6.1-6.3）彩妆品牌排行榜中，花西子在国货彩妆品牌中依然名列第一，在所有彩妆品牌中名列第四，仅次于3CE、雅诗兰黛与YSL，而力压阿玛尼、MAC、兰蔻、玫珂菲等一众国外大牌。

本土美妆企业第一季度的业绩和“618”大促期间的成绩，依旧释放出积极的信号。中国美妆企业若能把握住发展机遇，也将在全新的市场环境中实现新的增长。

美妆行业以其更具活力和差异性的消费模式、市场特质、产业结构，也为其他产业带来了诸多经营参考。

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确指出，我国要率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批中国高端品牌。这标志着我国化妆品行业发展进入新阶段，科技引领下的高质量发展时代已经到来。化妆品企业想要实现突破和发展，必须要有自己的核心科技。 

2.研发发力，构建核心产品力和品牌力

据企查查数据显示，截止到4月20日，其母公司浙江宜格企业管理集团有限公司（以下简称“宜格集团”）共拥有专利总数165个，其中发明专利63个、实用新型专利26个，专利总数、发明专利数在彩妆品牌为主的本土企业中位居第一。

花西子在618大促销中的成绩显然是其贯彻大单品策略、夯实基础研究的结果，新消费需要慢下来，通过踏实的构建产品力和品牌力来使自己真正成为主流品牌的印证。

此外，花西子还注重讲述品牌故事，比如国潮、可持续性等，这样可以避免成为“大品牌的廉价替代品”，赢得了许多年轻人的喜爱和青睐。同时，花西子几乎没有做线下尝试，几乎所有的销售渠道都是线上，尤其是直播。这容易造成美妆品牌“一夜成名，一夜消亡”的刻板印象。然而，花西子构建了以中国色彩、中国材料和中国工艺为特色的东方美学文化符号，以中医药理论体系、基础研究和产品研发为核心的东方美妆研发体系，正在为全球消费者提供高品质和极具民族特色的产品。

创新研发成为化妆品行业的风向标，化妆品企业的重头戏。化妆品企业纷纷建立研发中心、组建科研团队。2022年年初，六神原液的发明人，被业内公认为“中国化妆品研发第一人”的李慧良加盟花西子担任首席科学官。去年3月4日，花西子宣布未来5年花西子将投入超过10亿元打造“东方美妆研发体系”，在产品创新、基础研究与应用基础研究的多个领域展开布局。通过设立宜格集团 CMF 研发中心，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。这个研发体系将涵盖从彩妆到护肤的化妆品材料科学创新研究、东方妆容研究及相关创新产品开发、原料及供应链AI精细化管理、高品质的绿色化妆品包装材料创新研究、视觉与空间结构创新研究等多个方面。

3.实体回暖，把握线下国货美妆品牌的新战场

实体的回暖，让不少品牌，尤其是线上起盘的新锐品牌释放出开拓线下渠道的信号。相较于线上的虚拟感，消费者在线下门店中开业更直接的了解、感受产品，同时线下的体验和服务也可以在一定程度上提升品牌影响力。而且，随着全渠道概念的普及，新零售正在加速线上线下融合趋势。

2022年12月15日，花西子全球首家线下旗舰店——“西湖隐园”，在杭州西子湖畔正式开业。与一些彩妆品牌布局线下渠道，仅采用传统实体门店摆售商品方式不同的是，花西子对首家线下门店的定位是“艺术馆式美妆零售空间”，即打造出一个艺术化的美妆店，给用户提供更愉悦的体验。

在西湖隐园内，花西子创新融合“古人十大雅事”与“南宋四雅”，借鉴中国园林的造景手法，结合现代艺术装置打造了涵盖候月、听雨、焚香、莳花等“七隐十三景”。该空间获得了东方美学研究学者、中国美术学院教授杭间，著名中国园林研究学者曹林娣等文化园林专家的认可。

花西子东方美学与空间创新研究中心负责人表示，作为东方彩妆品牌，花西子一直致力于以彩妆为载体，以文化为媒介向各界传递中国文化。希望西湖隐园能够在“宋韵文化传世工程”的大背景下，助力千年宋韵在新时代“流动”起来，“传承”下去。

4.抢滩国际市场，C-Beauty加速国际化的机遇

2022年以来，中国公司加速“出海”。 其中，快消领域的彩妆品牌花西子已向北美、日本、欧洲等成熟彩妆市场主动出击。2020年，花西子便已登上天猫双11国货彩妆出海榜第一名，当时有超100个国家和地区的用户购买了花西子，其饱含东方文化细节的彩妆给海外消费者带去了非同寻常的产品体验。

据服务平台提供商「白鲸出海」的统计，2015年至2018年间成立的国内美妆品牌中，90%以上正在进行海外布局。大多数品牌选择台湾、日本和东南亚作为海外的第一站，原因是本地化更容易、互联网基础设施相对完善。

此前，花西子的海外动向主要集中在日本，包括上线日亚、在东京开设快闪店、与当地化妆师合作等。可见，花西子在海外市场的开发投入巨大。想必，花西子持续“卷研发”“卷产品”，保持一贯风格，不怕搞“慢研发”，坐“冷板凳”，不怕短期被低估、被误解的风格，以大单品策略抢占中高端彩妆市场的决心，反而让其在一些质疑声中成为那个特立独行，走出一条独特发展路径的品牌。也许，依靠自身独特的文化和美学属性加上恰当的海外布局，花西子的确有实现对国际大牌“弯道超车”的可能。”

北京时间5月31日花西子全球业务拓展总裁Gabby Chen公开表示，除了今年下半年在日本高端商场开设第一家柜台外，美国也将是花西子未来海外的主要增长动力之一。

花西子在东京举办海外首次线下店快闪活动

主动出击成熟市场的花西子，正走在一条难而正确的道路上。已跨入“中国美妆的国际品牌之路”的花西子，背后是东方审美体系下，中国品牌的崛起。同时，疫后复苏的时代，中国民众强劲的消费势头，展现出中国经济发展的潜力与韧性。正如中国欧盟商会主席伍德克所说：“中国有着强大的复苏基因。”根据中国新闻社的报道，阿里巴巴旗下的东南亚电商平台Lazada表示，今年的「中年促销」期间，中国化妆品品牌花西子在泰国销售额与今年3月当地的「生日促销」相比增长了700%。有业内人士预测，2023年是各大品牌走出低谷的关键“战役”，618国货品牌的数据也提供了佐证，增加了信心。